Por qué se abusa de los jabones y desinfectantes en entornos públicos

Contribuido por Revista de investigación de mercados

Como consumidores, nos estamos volviendo más comunitarios. Entre otros productos que ahora compartimos con extraños se encuentran el champú y el gel de baño en recipientes colocados en las duchas de las suites de los hoteles, así como desinfectantes para manos en dispensadores públicos en gimnasios, campus, bibliotecas y otras instalaciones.

Los beneficios son varios: los hoteles ahorran en costos de artículos de tocador, se reducen los desechos plásticos y reducimos nuestro riesgo de contraer enfermedades infecciosas.

Sin embargo, tal intercambio parece resultar también en un desperdicio inesperado, según un artículo publicado en el Journal of Marketing Research del que es coautor Thomas Kramer, profesor de marketing de la Universidad de California, Riverside.

Kramer y sus coautores examinaron una serie de estudios que investigaron los comportamientos y actitudes de las personas cuando compartían artículos de tocador de hotel, desinfectantes para manos y alimentos vegetales utilizados por estudiantes universitarios, entre otros productos.

¿La línea de fondo?

"La mayoría de los estudios muestran que la gente cree que el producto es menos eficaz, lo que significa que no funciona tan bien, cuando lo comparten con extraños en lugar de con amigos", dijo Kramer. "Luego, en algunos estudios, se muestra que en realidad les lleva a usar más para compensar esa percepción de baja eficacia".

La investigación también identificó formas de reducir el uso excesivo.

"Una forma de reducir el desperdicio es hacer que los consumidores piensen que no están compartiendo con extraños, sino con familiares o amigos", dijo Kramer, quien también es decano asociado de programas universitarios de la Escuela de Negocios de la UCR. "La segunda forma es aumentar la identificación de la persona con el producto, incluso cuando se comparte".

Un buen ejemplo, dijo, son las estaciones compartidas de desinfectante de manos en el campus de la UCR. En estas estaciones, las botellas recargables de sanitizante y jabón líquido cuentan con etiquetas con el logo de la UCR.

“El logo de la UCR me hace identificarme con el desinfectante para manos”, dijo Kramer. “Así que ya no siento que estoy compartiendo con extraños debido a mi identificación con la UCR, y eso me impedirá consumir demasiado”.

El estudio sobre alimentos vegetales ilustró este fenómeno. A los estudiantes universitarios se les asignó la tarea de realizar un experimento que incluía fertilizar plantas con un fertilizante de contenedor compartido. Cuando los estudiantes universitarios hicieron el experimento individualmente, usaron menos cantidad de fertilizante de la recomendada. Pero cuando trabajaron en equipos con estudiantes que no conocían, usaron más.

Kramer encuentra estos resultados fascinantes porque comportamientos que no tienen sentido práctico (usar demasiado champú no hará que el cabello esté más limpio, por ejemplo) tienen importantes implicaciones para los gerentes de negocios y programas en términos de costos y satisfacción del consumidor.

"No tiene sentido, pero sucede", dice Kramer. "No debería importar, pero sí importa".

Compartir productos con extraños puede remontarse al primer juego de salero y pimentero que se deja en la mesa de un restaurante para el siguiente cliente, pero es una tendencia que ahora va en aumento. La pandemia de COVID-19 hizo que los desinfectantes de manos compartidos fueran omnipresentes. A partir de este año, California prohibió los artículos de tocador de un solo uso en envases de plástico y se proponen prohibiciones similares en Nueva York y Hawaii. Además, organizaciones sin fines de lucro se están asociando con Coppertone para proporcionar dispensadores de protector solar compartidos en playas, parques y piscinas públicas para reducir el riesgo de cáncer de piel.

"Es una tendencia que seguirá creciendo debido a nuestras preocupaciones sobre la sostenibilidad y la salud", dice Kramer.

El artículo se titula “La influencia del consumo compartido en las percepciones de eficacia del producto: ¿El efecto perjudicial de compartir con extraños?” El autor principal es Lama Lteif de la Universidad de Nuevo México, y los otros coautores son Lauren Block y Mahima Hada del Baruch College de la City University de Nueva York.

Kramer dijo que espera que los resultados del documento informen a los gerentes sobre el uso más efectivo y eficiente de los productos compartidos, al tiempo que minimizan los costos.

"Queremos que la gente comparta ciertos productos, pero no queremos que los usen en exceso", afirma.

El estudio completo está disponible aquí.