Cuatro estaciones en casa: toallas agotadas y una campaña dirigida a los millennials

Four Seasons está redoblando su enfoque en su negocio hotelero minorista con una campaña de cambio de marca y reposicionamiento, “Four Seasons at Home”, para atraer a los Millennials más ricos al redil.

El negocio minorista de hostelería en EE. UU. está bajo el nuevo liderazgo de Marc Speichert, director comercial, y Julie Bourgeois, vicepresidenta senior de comercio minorista.

Four Seasons trabajó con la directora creativa Lina Kutsovskaya de Be Good Studios (colaboradora cercana del fallecido Virgil Abloh, quien creó “Towards a Dream” de Louis Vuitton y las campañas de ropa masculina de Abloh). Anteriormente fue vicepresidenta ejecutiva de marketing global y creatividad en Calvin Klein y también realizó las campañas #MyCalvins.

Los anuncios fueron fotografiados por Zoe Ghertner, quien ha fotografiado para Miu Miu, Chanel y Celine, y la modelo Gemma Ward para su primera gran campaña internacional desde que se jubiló en 2009-2010. Ghertner fotografió toda la campaña en el nuevo resort Four Seasons Tamarindo en México.

"Lanzamos este negocio minorista en 2019 y el crecimiento ha sido realmente notable", dijo Bourgeois en una entrevista el viernes. “Somos una de las empresas hoteleras minoristas en línea más grandes de América del Norte. La razón por la que nos embarcamos en este cambio de marca visual fue para lograr realmente resonar con nuestros consumidores objetivo, que son principalmente Millennials adinerados”.

La campaña “The Dreams Belong Everywhere” combina productos para dormir de calidad con el sentido de pertenencia que sienten los huéspedes en sus destinos hoteleros. La estrategia es diferenciar su negocio con una conexión emocional y elevar los productos, dijo Bourgeois.

Dijo que los productos principales, que representan el 97 por ciento del negocio minorista de Four Seasons, incluyen colchones, ropa de cama, almohadas, ropa de cama, albornoces, toallas y artículos de baño. "Lo que ha sido realmente emocionante es ver una demanda muy fuerte entre los nuevos productos", afirmó Bourgeois. Por ejemplo, la empresa lanzó recientemente toallas de resort y registró una venta total del 93 por ciento en 14 días, de los cuales el 78 por ciento de los compradores eran nuevos clientes, y ambas métricas superaron con creces las expectativas. El juego de toallas del resort, que incluye dos toallas de gran tamaño, se vende por $299.

Según Liam McKessar, director senior de marketing minorista, la campaña comienza el lunes y se publicará en el sitio web, los medios digitales y las redes sociales de EE. UU. La campaña es sólo para EE. UU. y Canadá, en línea con la distribución minorista de la empresa.

La división minorista, que se describe como “Four Seasons at Home”, está actualmente en conversaciones con un diseñador para una colaboración.

Los productos se venden actualmente en Shop.FourSeasons.com, pero la marca está buscando expandir sus canales de distribución. Los productos van desde $99 por una vela perfumada hasta un colchón California King de $4,999. La ropa de cama comienza en $ 299 por un juego de sábanas doble y $ 349 por un juego de edredón doble, hasta $ 599 por tamaño king.

En general, el objetivo es elevar el compromiso con la marca Four Seasons, extender el valor de vida de los huéspedes y llevar el mundo de Four Seasons a casa, dijo Bourgeois.

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